公关第一季

简介：　　AI财经社陈畅 　　编辑|杨洁 　　北京时间8月24日晚，多品牌酒店集团华住集团发布了2021第二季度财务报告。同一季度，华住的营业收入比去年同期增加83.7%，为36亿元，低于之前公布的销售方针的87%，增加89%的预期。 　　财务报告还表明，张敏因个人原因提出辞去本公司董事和副主席职务，并于2021年8月24日生效。 　　在财报发布前不久，华住旗下的全季酒店陷入“裸男闯入女性客人房间”的舆论事件，被指出是受华住集团品牌口碑影响。现在，除了销售额的预期没有达到标准外，加上国际化进程和酒店同行竞争的激化，华住还面临着新的挑战。 　　华住集团面临的最大危机是疫病带来的旅游业的冷清。 　　2021年第二季度，华住回归母亲净利润为人民币3.78亿元，比第一季度净亏损2.48亿元，已恢复。但是，据华住财报报道，考虑到5月末开始广东省的疫病反复发生，北京的交通管制，以及最近Delta变种病毒从南京扩散到中国很多城市的影响，下调了年收入增加的方针。 　　AI财经公司整理了过去的财务报告数据，2020年华住集团的营业收入为101.96亿元，比去年同期减少了9.06%。归母净损失21.92亿元，比上年同期大幅下降224.47%（2019年利润17.69亿元）。在锦江酒店、首家旅游酒店、华天酒店和华住集团四大上市酒店中，华住是损失最大的酒店，仅2020年第一季度就损失21.35亿元。华住集团的年负债总额从2016年的45.77亿元上升到2020年的537.23亿元。 　　2021年第二季度，中国的入住率为82.3%，比去年同期增加13.5%。但是，与2019年同期的86.9%的入住率相比，没有恢复到疫病前的水平。 　　为了抵消低入住率的影响，华住的扩展速度在疫病期间没有下降，同时日平均住宅价格也在上升。 　　截至2021年6月30日，华住全球范围内的酒店网络共有7126家、692284间客房，其中包括华住收购的德国酒店集团DH 122家酒店、待开业酒店2734家。 　　截止到2020年12月31日，华住集团在16个国家经营6789家酒店，经营652162间客房。这意味着半年内华住新设了337家酒店和40122间客房。 　　据财报报道，截至2021年6月30日，华住营酒店每日平均房价为255元，比去年同期增加了38.3%。但是，华住逆风扩大，在日平均住宅价格大幅上涨的情况下，业绩的改善依然有限。 　　华住集团另一个重要指标是RevPAR（每间客房收入），今年第二季度210元，比2020年第二季度133元上升58.1%，但未恢复到2019年第二季度216元。 　　图源：华住2021Q2财报 　　但是，在华住集团扩大的背后，最近已经明确了华住旗下的全季节酒店“裸男入侵了女性客人的房间”的影响，华住综合管理的漏洞也明朗化了。 　　华美酒店顾问机构首席知识官赵焕玩具曾经说过，酒店集团的发展需要注意中端品牌加盟商的数量和质量平衡。 　　华住旗下的酒店有三种不同的经营模式：租赁、自有、专利经营、公司根据管理合同经营的专利经营酒店（管理加盟）。到2020年，管理专利经营模式和加盟经营的酒店在中国占了近9成。 　　加盟商的服务水平和管理能力都各不相同。虽然可以在华住路线、管理、经营等方面管理专利经营店，但旗下的酒店却经常爆出“卫生门”“安全门”等问题。 　　近日，AI财经公司发现，所有季节的酒店“夜之门”引发舆论发酵后，很多消费者在网上表示自己入住了其他华裔酒店。 　　华住现在旗下经营着20多家酒店品牌，从豪华到经济型市场。全季酒店是其中的中端酒店品牌。 　　“房卡”的争论在华住旗下的酒店也同样存在。在社交媒体上，有一位用户曾在北京的华腾美居住过，早上6点多，工作人员抱怨没有敲门而是用卡进入房间。给前台打电话后，前台只说员工疏忽了。一位女士说，2019年国庆期间入住陕西宝鸡南站附近的惠比寿酒店，房间里突然有人用卡进门，多次催促客房服务人员上楼说明，协商3小时后同意退款。 　　再追溯一下，2018年8月，华住旗下酒店的2亿4000万件开房记录在黑暗的网络上有泄露的嫌疑，明确销售了价格。虽然嫌疑人不是中国员工而是黑客，但这一事件引发了用户对中国人的“信任危机”。 　　 　　华住旗下酒店的“代码扫描”问题也引起了舆论的关注，不少人对华住的会员管理问题持怀疑态度。 　　2019年10月，新华社通信连续发表声明，华住集团旗下的一部分酒店要求住宿客人“扫描码”，未向用户充分通知就成为华住会员，取得了住宿客人的身份证、家庭地址、生日、邮箱等信息。两位业内人士向媒体透露，这是因为华住集团要求旗下酒店的店员通过在线旅行APP将预订房间的散客尽可能地换成华住集团的会员。事件本身可能不会直接损害消费者的利益，但新华社表示，问题在于取得华住会员信息的方式和安全管理。 　　华住当时没有明确承认这一点，表示要培育所有的店铺，设立信息安全委员会，保障住宿客人的信息安全。 　　华住迅速扩张，不惜以各种方式增加会员数，是对市场风险的焦虑。国内的酒店业，特别是经济型和中端酒店业，市场的增加空间越来越发挥不出来。 　　实际上，国内经济型和中端酒店的利益难题自古以来就存在。华美酒店顾问机构赵焕玩具首席知识官总结说，2010年对酒店业来说是一个“转折点”，此前行业整体供求关系相对理想，但之后整个行业开始陷入“囚犯的困境”。例如，华住创业的汉庭酒店是国内有名的经济型酒店，这三家上市公司自2012年以来总销售额上升，但净利润呈下降趋势。他们每天每个客房的利润也一度下降到10元以下。 　　为了突破利益瓶颈，华居的重心开始转移到中高端市场。截止到2020年末，旗下的中高级酒店共有2413家，半年内将展出140家。中高级酒店的等待开业数量为1401家，超过了经济型酒店的1295家。 　　发展高端化也写入了华住2021年的重点工作内容。据华住集团执行副总裁及世界高端酒店事业部首席执行官夏农介绍，华住每年至少要增加100家以上的中高端酒店。这些酒店未来将致力于1、2线城市和旅游目的地市场，以库存改造和升级为主，希望在2023年之前至少有500家中高端酒店重新开业。 　　截至2021年6月30日，华住集团拥有国内经济型酒店4451家，中高级酒店2553家。根据现在的成长率，华住有望提前达成目标。 　　华住希望高端化解决利弊困境，而中国连锁酒店市场中高端酒店市场的规模远小于经济型。 　　前几天，发售了折叠戟，被卷入了蚂蚁的女性工作人员受到性暴力这样的波纹中的亚轮酒店就是那个例子。此前，亚轮酒店将发展目标定为“中国最大的中高级酒店”，但成立以来，以摄影画廊、图书租赁等“人文感情”为主力。 　　但是，亚轮所描绘的高端利益蓝图的发展也不理想。根据招募书，虽然亚轮集团2019年和2020年的销售额基本持平，但纯利润规模比上年减少了37.8%，利润能力下降。2021年第一季度，亚轮的销售额为4.20亿元，净利润不过0.11亿元。 　　到2021年第一季度末，亚朵全国只有608家酒店。但是，支付了不少运营成本，资产负债率逐年上升，2019年至2021年第一季度，亚轮的负债率分别为67.96%、71.5%、72.85%。阿德比制作的上海“The Drama酒店”的酒店干部曾对媒体说过阿德比的利益水平是“吃亏后会打招呼”。 　　亚轮IPO的过程也充满了波澜，2019年和2020年，亚轮酒店相继开始上市指导，试图登陆A股市场，但最终上市计划宣告失败，财务数据也有伪造嫌疑。之后，亚朵转战美国股票，原定于今年7月1日登陆纳斯达克，但在上市前突然叫停。 　　值得注意的是，贴上高端标签，亚轮酒店也有很多投诉。据黑猫投诉平台称，某用户于2021年4月入住北京天坛亚朵轻居酒店，并于当晚10点半左右，酒店消防长突然跌落。另外，在酒店床单卫生问题上发生了水痘。虽然也有人抱怨同一个月入住了另一家酒店，但酒店房间里除了床之外没有内置物品，房间里的灯也坏了，反馈给酒店工作人员后，受到对方的冷嘲热讽，没有处理问题。 　　 　　横亘在中国的这颗心上的刺，应该有全球化战略的失算。 　　2020年1月，该公司完成了德国首个本土酒店集团——德国酒店集团（DH）的收购。但是，没想到瘟疫没有预兆地席卷了整个日本。德国的酒店不但没有帮助中国的海外发展，反而拖了进去。 　　根据德国联邦统计局的数据，德国记录的5.1万家酒店和住宿机构中，2021年2月营业的有2.93万家，住宿人数比2020年同期减少了76%。德国大型连锁酒店之一Martim的春季销售收入减少了令人吃惊的90%。 　　DH也免不了。2020年，华住实现营业收入102亿元，中国、德国、其他地区分别为公司营业收入的84.8%、11.9%和3.3%做出了贡献。表面上德国地区有所贡献，但据财报报道，如不计入DH，2020年全年纯收入比上年同期减少3.1%，净利润损失8.47亿元，减少幅度-14.1%。也就是说，DH给华住带来了13.45亿元的净利润损失。 　　华住集团指出，欧洲疫病正在反弹，DH酒店集团的经营状况正在持续恢复。根据2021年第二季度的财务报告，华住酒店的营业额为131亿元，比去年同期增加97.8%。不计入DH，第二季度酒店销售额增加95.2%，对DH酒店在中国停留的负面影响略有缓解。但是，欧洲各国政府仍然关注着Delta变种病毒事态的发展和第四波疫病的潜在影响，华住对未来业绩的恢复持谨慎态度。 　　在面向海外的同时，华住也关注着沉降市场的动向，计划于2019年提出“万家灯火”和“千城万店”的目标，沉入三四线市场，到2022年之前达成旗下酒店万家。创业者季琦表示，“华住将在中国各县城开设汉庭，希望能在2022年达成”。 　　但是，华住向沉降市场的扩张也不是一帆风顺的。2019年5月，H连锁酒店的气势在成都举行了发布会，获得了华住集团和IDG资本的战略投资，并宣布季琦亲自站在了家里。H酒店是以在国内急速扩大的单体酒店品牌的OOO酒店为对象，也有市场下沉的考虑。但是，AI财经社发现自那以后H酒店就没有后续发展，从off挖掘出来的宣传团队不久就退休了。 　　数据显示，到2020年末，公司储备店中一线、二线、三线以下的阶层城市的比例分别为12%、36%、52%。新兴的商业区、生活区，原本就不被重视的高铁站、新机场沿线成了华住野心的战场。华住旗下的汉庭、全季和橘子还参与了100亿美元的补助金计划，使市场巨大的用户群沉没，提高了品牌知名度。 　　但是，无论是扩大“千城万店”还是扩大会员模式，焦虑的华住都必须认识到，酒店的安全问题绝对不能失速。 　　本文是《财经天下》周刊旗下账户AI财经社的原创作品，未经许可，不得转载任何渠道、平台。违反者必追。